O funil de vendas é um recurso largamente utilizado por diversos mercados para planejar e monitorar as etapas de vendas. Por meio dessa ferramenta é possível detectar gaps e gatilhos que permitem aprimorar os processos e ampliar as taxas de sucesso das vendas ou locações.
Compreender a jornada de compra ou locação do cliente é, portanto, essencial para estabelecer as estratégias corretas de conversão. Conhecer a sua trajetória bem como qualificar adequadamente os clientes (Leads), pode garantir que os esforços e investimentos empreendidos estão na direção correta. Entretanto, o mercado imobiliário está classificado, conforme assentado na vasta doutrina do marketing, como processo de decisão de compra complexo, envolvendo etapas e ciclos bem distintos de outros segmentos.
Nesse sentido, não parece razoável adotar a mesma metodologia de análise de um processo de decisão simples, como no caso da compra de um livro ou de um calçado. O ponto determinante nesse caso é o tempo. Enquanto num processo de decisão simples a jornada é curta, em geral menor que trinta dias, num processo complexo, como o do mercado imobiliário, o ciclo é bem maior. Dessa forma, quando adota-se o mesmo critério para o funil, os resultados poderão ficar comprometidos. Ou seja, a maioria dos funis propagados, consideram um ciclo de trinta dias entre a formação do lead e a sua conversão final em venda.
A Netimóveis adota essa metodologia há muitos anos, precisamente desde a versão 2010 do SAN | Sistema de atendimento Netimóveis. No entanto, para reportar de forma mais fiel ao conceito, vinha adotando uma nomenclatura distinta: “Estatísticas de conversão Netimóveis” onde são exibidos os números totais, média e o comparativo da empresa com a média das demais associadas da rede:
• Total de atendimentos realizados – leads
• Total de visitas com clientes
• Total de propostas
• Vendas e locações realizadas
O entendimento, a interpretação e as estratégias sugeridas para cada um dos indicadores são tratados em treinamentos promovidos pela Unicon | Universidade do conhecimento Netimóveis, agora acolhendo a denominação de funil. Para adequar-se de forma crível às demandas do mercado sem perder a referência correta do conceito, a Netimóveis optou por aprimorar a sua ferramenta adotando dois tipos de funil:
1. Funil de conversões absolutas de vendas/locações
2. Funil da jornada real do cliente
O primeiro funil considera a fluxo absoluto do mês, ou seja, todos os leads, visitas, propostas e negócios fechados dentro do mês (independente do negócio fechado ser oriundo de um cliente impactado meses atrás). O segundo funil contempla a jornada real do cliente, computando os leads que originalmente produziram a venda/locação daquele mês. No primeiro funil poderão ocorrer algumas distorções como apresentar um número de visitas maior que o de leads, posto que podem se referir a atendimentos anteriores. O mesmo poderá ocorrer com as vendas.
No segundo funil as vendas e locações realizadas são oriundas das visitas e leads exibidos, ou seja, é o fluxo real.
Como existe um histórico estatístico relevante de dados absolutos, mesmo não exprimindo o ciclo real, parece razoável seguir monitorando as conversões absolutas. Sem dúvida, uma importante referência.
Por essas razões, a Netimóveis passa a exibir os dois tipos de funil, permitindo uma visão mais ampla e correta da jornada dos seus clientes. Isso sem falar que os funis estão diretamente conectados com o MOL | Marketing online Netimóveis, tornando-se uma ferramenta indispensável para aferir e ajustar as estratégias adotadas.
Ariano Cavalcanti de Paula